La fijación de precios de reventa

Es preciso iniciar haciendo alusión a las relaciones verticales, que son aquellas prácticas comerciales entre agentes que se ubican en puntos diferentes de la cadena de producción de un producto determinado; de ellas se derivan las restricciones verticales, que son imposiciones o acuerdos, dirigidos a regular la interacción entre agentes económicos independientes situados en diferentes niveles de la cadena de producción, algunos ejemplos de restricciones verticales son: la imposición de precios de reventa, los acuerdos de exclusividad de compra o distribución, la asignación de zonas geográficas a distribuidores o comercializadores, los descuentos condicionales, entre otros.


Una de las restricciones más utilizadas es la fijación de precios de reventa, sobre la cual se ha pronunciado la Superintendencia de Industria y Comercio (en adelante: SIC) afirmando que no se puede considerar una práctica anti-competitiva per se, debido a que en ocasiones puede ser una práctica neutral o pro-competitiva, pues de ella se pueden derivar beneficios tales como:


Se evita la doble marginalización, porque cuando los distribuidores tienen amplio poder en el mercado y pueden fijar libremente los precios, es posible que tengan un margen diferente al del productor, haciendo que el precio del producto sea excesivamente alto.


Se evita que haya un efecto parasitario (free riders effect) en la competencia entre marcas, por cuanto hay ciertos productos que entrañan una gran complejidad técnica, y, en consecuencia, los distribuidores líderes del mercado tienen que mantener los precios altos para atender a los múltiples costos derivados de los servicios de apoyo de preventa y posventa, por lo que los consumidores se aprovechan de los conocimientos e inversiones realizados por los grandes distribuidores sin comprarles el producto, sino adquiriéndolo a un precio más bajo ofrecido por un pequeño distribuidor que no presta tales servicios adicionales.


Asimismo, cuando un producto o servicio apenas está entrando al mercado, es conveniente que el productor fije los precios de reventa temporalmente, con la finalidad de que pueda ser incorporado de forma exitosa.


Además de los mencionados, existen muchos otros beneficios derivados de la implementación de la práctica comercial en cuestión; sin embargo, ésta puede tornarse anti-competitiva en aquellos eventos en los que no se encuentra fundamentada en serias razones de eficiencia que son suficientes para contrarrestar los efectos adversos que la restricción genera en la libre competencia.

Por lo anterior, es aconsejable que no haya una fijación de los precios de reventa, sino que estos únicamente constituyan una sugerencia para los distribuidores, pues la SIC ha sido sumamente rigurosa en los exámenes de eficiencia que ha aplicado a diferentes empresas que han utilizado la mencionada práctica, exonerando de una sanción únicamente a aquellas que lograr demostrar, materialmente, que tal restricción en los precios encuentran su justificación en una mejora considerable del ciclo productivo; sobre lo anterior cabe destacar que, en los diferentes procesos que se han adelantado por dichos motivos ante la SIC, ha sido recurrente la dificultad que tienen los investigados para demostrar la benevolencia de las restricciones de precios, pues son prácticas cuyos beneficios solo se perciben cuando alteran un amplio sector de la economía, y, además, tienen una manifestación muy tardía.


En la Resolución 16562 del 14 de abril de 2015 consta la última gran decisión que profirió la SIC en materia de fijación de precios de reventa, en la cual multó a la organización RoaFlorhuila por haber influenciado a un agente de la cadena productiva para que incrementara los precios de sus productos o para que desistiera de su intención de rebajarlos, no habiéndose podido demostrar la eficiencia que dicha práctica generó en el mercado.

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